Sobre la nueva imagen de Avianca y otras opiniones

Luego de la presentación oficial de la nueva imagen de Avianca, que se dio en un evento que organizó la compañía el 28 de mayo de 2013, ahora sí me atrevo a decir algunos de mis puntos de vista sobre los colores, el logo y toda lo que gira en torno a ese tema que ha sido tan espinoso desde hace varios meses.

Estaba esperando precisamente este evento para tener algo más de argumentos sobre los cuales apoyar lo que venía pensando, porque una cosa es lo que se puede opinar sobre lo que se vio en filtraciones antes de la presentación oficial, sin saber mucho de cómo se llegó a esa nueva imagen y demás; y otra es con la información que ya se dio a conocer sobre dicho proceso. No pretendo decir que ahora, porque se sabe la argumentación detrás de la creación de la marca, aquellos a los que no les gustó van a cambiar de parecer de un momento a otro, pero creo que es bueno tener la mayor cantidad de argumentos antes de emitir jucios, que al final terminan siendo casi todos subjetivos. Ahora, si esa nueva imagen (fea o bonita) afecta realmente en algo la prestación del servicio (para bien o para mal) la cosa evidentemente cambia.

Para poner un ejemplo sobre ese último punto: le preguntaron a Germán Efromovich si creía que la presentación de esta nueva imagen iba a hacer subir el valor de las acciones que tiene la compañía en la bolsa y él dijo que no veía cómo un cambio de imagen afecte el valor de la compañía, que él cree que eso no ocurre (lo cual me pareció un poco extraño, pero bueno..., ¿quién es más empresario: Efromovich o yo?, por algo lo dijo...), sus palabras textuales fueron: "yo no creo cómo la marca puede influenciar la bolsa de valores. La bolsa de valores debería reflejar lo que vale la compañía, la compañía vale lo que vale. Obviamente que si este cambio de marca, esta fusión, el plan de negocios; le agregan valor a la compañía, deberá verse reflejado de alguna manera en la bolsa".

Yo tengo una opinión clara: sí extraño los colores antiguos de Avianca por lo vistosos que eran. Hace unos años escuché un comentario que decía que, cuando el avión rojo llegaba a París, había llegado Avianca. Ese hecho es el que me parece que sí se pierde un poco, pero independientemente de que Avianca sea del Colombia, Brasil, El Salvador o el Reino de Bután, Avianca como tal ya no tiene ese rojo oneroso que la hacía sobresalir de entre otras cuando estaba en un aeropuerto.

Sin embargo la nueva imagen no me parece por eso necesariamente mala y, repito: lo malo es que esa imagen traiga efectos negativos tangibles a la compañía o a los usuarios, más allá de que no les gustó cómo quedó.

Obviamente creo que no se puede tomar tan a la ligera la opinión y gusto del cliente por lo que ve. Es cierto que lo importante de una aerolínea es el servicio y la seguridad, más allá de cómo estén pintados los aviones; pero también es cierto que hay una buena cantidad de gente que antes de volar elige la aerolínea que va a usar por muchos argumentos, entre ellos lo que ve y eso que ve es precisamente esa imagen. Si el cliente habitual de Avianca, acostumbrado al rojo, piensa que con el cambio de imagen el servicio al que está acostumbrado va a desmejorar, es un riesgo al que la aerolínea se estaría ateniendo con lo que hizo, pero se supone que lo que hizo es para mejorar... digamos que es un riesgo calculado.

El debate sobre si la aerolínea es colombiana o no, sobre si con el cambio de imagen Avianca ya no va a representar a Colombia en el mundo, me parece válido. Yo soy uno de los que siente a Avianca como algo de lo que representa al país en el exterior, por su historia y solidez actual; pero no por ello se puede uno dormir en los laureles y no evolucionar. Hay un tema paralelo que creo que ilustra lo que pensaron los de Avianca y es el tema de las fusiones de aerolíneas. Hoy en día en América Latina prácticamente no existen aerolíneas bandera, lo que existe son conglomerados de aerolíneas reunidos en varios grandes grupos. Eso existe porque el mercado se dio en una forma en que obligó a las compañías a hacer eso y el concepto de "aerolínea bandera" básicamente desapareció para dar lugar a esas grandes compañías como LATAM o ahora Avianca que, de no hacer esas fusiones, no podrían competir en el mercado internacional.

Sí: puede que Avianca no sea “totalmente colombiana” y se haya perdido una parte de esa identidad en el mundo, pero también creo que es bueno ver el otro lado de la moneda: en este momento existe una aerolínea de gran tamaño, con amplio cubrimiento de destinos y reconocida mundialmente, se llama Avianca y nació en Colombia. Se mantuvo ese nombre precisamente por esa tradición y creo que eso debería ser algo positivo. Así como muchos se sienten orgullosos de que Shakira es colombiana, a pesar de tener ascendencia de otro país y de que hoy en día prácticamente ni viva en Colombia, ni cante casi en español.

Pongámonos en los zapatos de los salvadoreños: el nombre de "su" aerolínea de más de 80 años de existencia desapareció prácticamente y lo que les quedó fue un "recuerdo" de la misma en los colores de la cola de los aviones. ¿Cómo creen que nos hubiéramos sentido si permanecen los colores de Avianca, pero ahora se llamara TACA o tuviera cualquier otro nombre distinto de Avianca?, aquí creo que cada uno puso de su parte y en cierta forma "salimos bien librados".

Precisamente durante el evento Roberto Kriete mostró la nostalgia de que el nombre "dejara de existir" y (al menos en mi opinión) lo vi como apesadumbrado. Y recogiendo testimonios de otras personas MUY relacionadas con TACA, el sentimiento parecía ser el mismo. Pero ellos ven el vaso medio lleno y no medio vacío y efectivamente, con ese sentimiento de nostalgia, reconocen que es algo que de todas formas los va a ayudar a crecer. Creo que podríamos hacer lo mismo: Avianca ya no es roja, sí, pero ahora es una aerolínea aún MÁS grande de lo que era y soportada en buena medida en SU historia y SU nombre, que conserva.

A mí los nuevos colores no me disgustan, aunque prefería los otros. Es de entender que estando en el evento, rodeado de toda la nueva iconografía y parafernalia del mismo, las cosas se vean distintas y sí: mi gusto por el nuevo livery aumentó después de verlo en vivo. Creo que es bueno darle tiempo al tiempo y esperar a que esta nueva imagen se vaya quedando en nuestra memoria y vaya moviendo la otra a los recuerdos. Quién sabe cómo fue la reacción de la gente cuando Avianca pasó de los colores azul y blanco a los rojos, pero hoy en día todo eso está atrás y lo que nos queda es acostumbrarnos y calificar realmente el servicio que ofrece la aerolínea. Pienso que tomar la decisión de no volar en Avianca porque cambió de colores es totalmente risible. Si uno va a calificar a una aerolínea como buena o mala, debe usarla y no basarse solo en cómo se ven los aviones, aunque eso claramente aporta a la experiencia completa de volar, pero no es el único argumento.

Cada color tiene su fundamentación: el rojo de Avianca, el rojo oscuro de TACA y (como se explicó en el evento) el naranja simboliza la unión de todas las aerolíneas del Holding. Casi parece una versión inversa del livery anterior: ahora el blanco ocupa el lugar del rojo y viceversa, excepto en la cola. Pero así como mencionaré más adelante sobre lo que llega a saber el público general sobre esta argumentación, estos colores simplemente son menos vistosos (en mi opinión) que los anteriores y repito: prefería esos anteriores.

Sobre el logo: precisamente como dije al comienzo, estaba esperando a este evento para formarme una opinión más clara. El logo no me molesta, a pesar de ser evidente el parecido con el nuevo logo de American, pero eso no quiere decir que se hayan copiado uno del otro, o por lo menos a mí me es difícil de digerir la idea de que dos compañías tan tradicionales y antiguas en el mundo se gasten billones de dólares en un proceso de cambio de imagen, para copiarse una a la otra.

Decir que Avianca se copió de American y punto final, es emitir un juicio muy poco profundo. Que se parecen es cierto, pero una cosa es el de American que, cuando uno revisa la propuesta y la argumentación sobre la cual se basa, resulta ser una A estilizada cruzada por la cabeza de un águila. La línea diagonal roja y azul no son alas del águila, como podría parecer, sino la mitad de la A de American Airlines. El águila cruza la línea y punto final.

En el caso de Avianca, lo que se ve es un cóndor con alas y todo y en la presentación oficial se explicó que efectivamente es el cóndor tradicional de Avianca, estilizado y modernizado luego de una serie de estudios de mercadeo entre más de 10.000 personas. Vuelvo y digo: me es difícil digerir que todo eso termine en una mediocre copia.

Que se parezcan los logos me parece más producto de casualidad y situación actual del mundo del diseño y de las aerolíneas que otra cosa. Al fin y al cabo la imagen de American siempre ha sido un águila y la de Avianca siempre ha sido un cóndor, entonces es bastante factible que terminen pareciéndose: ambas son aves. De hecho, ahora que lo pienso, ¿dónde estaba el cóndor tradicional de Avianca en su livery entre 1961 y el 2004, cuando tenía franjas azules y blancas, luego cuando pasó al rojo y luego con Alianza Summa?, ahí como que nadie dijo nada...

De todas formas hubiera sido interesante ver algo más diferenciador. Entrar a pensar cómo fueron los procesos creativos de ambas compañías ya me queda como difícil. No soy diseñador, no conozco gente relacionada con Lippincott (Avianca) o Futurebrand (American) como para que me digan si ellos tienen alguna conexión, si se espían o si la ola de diseño actual es tan común y popular que la mayoría de diseñadores terminan creando cosas similares.

Si bien es cierto que el cliente y la persona del común muy seguramente no se va a poner a analizar los logos con base en la argumentación para su creación y mucho menos se va a interesar en hacer esas indagaciones, para ellos se parecen y punto. Pero no por ello puede uno calificar de copietas a una u otra, lo que es precisamente mi punto aquí: no estoy defendiendo a rajatabla a cualquiera de las dos, estoy diciendo que es bueno conocer un poquito más antes de emitir juicios tan radicales sobre este tema.

Sabía que preguntarle a las directivas sobre su punto de vista acerca de las opiniones negativas que se habían visto en buena cantidad de personas del medio de la aviación, iba a ser difícil y que, si lo lograba, iba a obtener una respuesta muy política. Pero aun así se hizo la tarea y efectivamente lo que respondió Fabio Villegas fue muy políticamente correcto: “Estos procesos siempre son complejos y requieren explicación, presencia y comunicación con los clientes y el mercado. Uno se acostumbra a las imágenes anteriores y tenemos todo el respeto por la imagen anterior de Avianca, le debemos mucho, pero la dinámica cambia y hoy en día la compañía tiene otra dimensión, con ese sello de Colombia como origen, pero con una presencia multinacional. Necesitábamos tener una nueva imagen que representara lo que hemos construido y lo que queremos ser. En la medida en que los usuarios vean que detrás de esta marca hay un mejor servicio, hay más valor, seguramente nos van a aceptar”.

Otro punto importante es que, para ellos, la verdadera tarea de sondear las opiniones comenzó el 28 de mayo y no antes. Y otra cosa que también creo que es importante tener en cuenta es que todas esas opiniones negativas se han visto (creo yo, o al menos ese ha sido mi caso) en lugares donde casi todos o todos somos amantes de la aviación o relacionados de alguna forma con ella: Aviacol, sus foros, grupos de Facebook de aviación colombiana o internacional, tuiter de amantes de Avianca, etc. Vale la pena pensar si el resto de gente que no está metida en ese círculo pueda llegar a pensar igual o ser a veces tan radical en su disgusto de la nueva imagen, creo que es precisamente ese resto de gente el que le interesa más a la compañía, sin querer decir que los demás no les interesemos, espero que no se tome a mal ese último comentario.

Les dejo acá unas imágenes de la presentación en las que se muestra parte del proceso creativo del nuevo logo y una en la que se muestra cómo el nuevo logo también es una abstracción del cubrimiento que la aerolínea tiene en América (delineé los continentes para que se vea más claro) Con eso nos podemos dar una idea de cómo se llegó a lo que se llegó:

Pues bueno, eso es todo y, parafraseando a Hernández:

Las Joyas de la Castafiore, p.58.